張馥富的熱門嚴選

編輯導語：若想推動品牌數字化創新，則需要依據當下人群的偏好、群體特征、消費習慣等方面進行考量，數字化時代的品牌創新已經與以往不同。本篇文章里，作者從新社交、新連接、新愉悅三個方面對品牌數字化創新實現新體驗價值進行了分析總結，一起來看一下。

品牌猿將“新體驗價值”分為相互影響和關聯的七種武器：新美學、新效率、新信用、新社交、新連接、新愉悅、新意義賦能。

前文已就新美學、新效率、新信用展開過討論，今天就新社交、新連接、新愉悅價值進行分享。

一、新社交價值

移動互聯，我們既是現實世界的物理人，又是虛擬網絡世界的數字人，兩個身份相關糾纏，互相轉換。

數字浪潮中，這種糾纏轉換更緊密同時，迎來了「碎片化」：時間碎片化、生活碎片化、意識形態碎片化、圈層碎片化、信息碎片化……

「碎片化」對社會直接影響就是，營造出一個個使人“宅居”其中的碎片孤島；然而，抗拒孤獨是人類的基本屬性，我們比任何時期更加渴望擁有“社交同類”的能力。

幸運的是，互聯網的本質是連接，萬物互聯使人與人之間能夠產生超越空間和時間的連接，賦予了跨越時間和空間“社交同類”的能力。

這就是“一切皆移動，時時皆社交”的基本邏輯！

所以，我們所看到的各種點評分享、彈幕創作、網紅打卡，跨界國潮、直播電商等新營銷的創新，滿足了用戶購買“社交同類”的價值——社交價值。

這就迎來了兩個“凡是”：

• 凡是提供社交價值的品牌/平臺，必獲得快速增長：從微博微信，到B站的彈幕；從陌陌、SOUL到KEEP、超級猩猩等；
• 凡是能夠提供社交價值的事件，必能成為熱點：喜茶四年半跨界74家瘋狂聯名之路，中國郵政賣奶茶、曹縣梗的爆紅、蜜雪冰城借魔性歌出圈……

新社交價值還應該理解以下三點。

1. 新社交價值持續升級：標簽→分享→互動→共創

互聯科技的進步，用戶社交方式不斷進化，不斷更新，新社交價值方式也不斷升級。

• 標簽，標簽即定位。我們是一個圈圈的（愛好、審美、個性、態度等圈層），這也許是定位的未來。
• 分享，分享即獲取。通過各種方式如關注、評論、點贊、分享等的行為，引導、強化、賦能個體在圈層的社會地位，獲取更多的參與感；與此同時，資源越用越有價值，消耗越多越多累積。
• 互動，互動即連接。每一次互動都是一次連接，我們和用戶，用戶和用戶，現在和未來……一個用戶懶得罵的品牌是沒有后來的。
• 共創，共創即認同。用戶只要參與到社群/產品/品牌建設中，想象力的舞臺即被打開。

所以，任何期望數字化的品牌，都需要從以上四個方面構建社交價值。

以社交價值創造新體驗的實踐上，歐美的DTC品牌遠遠超越了中國。

睡眠界中的耐克Casper。2014年成立之初就設置了「和創始人聊天」的板塊。用戶可以通過平臺，向五位創始人反饋各種問題，提出自己的意見。Casper也會借哪家用戶有了寶寶、有了新的寵物、生日，送上祝福或小禮物，給用戶創造了意外的驚喜。（小米雷軍在其面前只能是小學生）

福布斯史上“最年輕白手起家億萬富翁”的美妝品牌Kylie Cosmetics。20歲的創始人Kylie Jenner，Ins粉絲數1.28億。以如此地位不匹配的，持續在Ins和Snapchat賬號上曬各種精致妝容和穿搭照片，積累粉絲期待值，與用戶互動贏得持續忠誠（張庭和她的TST，范冰冰和她的fan beauty，劉嘉玲和她的嘉玲面膜失敗是必然的）。

2. 新社交價值永遠在變化中

世界變小了，時間變快了，場景變多了，從每天睡醒睜眼的那一刻起，用戶的注意力就在膨脹和分散中不斷變化的，再加上善變的數字原住民，要贏得他們的注意力，注定要比他們變得更快、更前、更同步。

最先，出現的是緊跟熱點潮流的借勢者——杜蕾斯們。

后來，有了根據不同用戶體驗推出的社交包裝——可口可樂10億量級的歌詞瓶/勵志瓶/昵稱瓶/臺詞瓶。

然后，以跨界聯名持續創造社交價值而出圈的百雀羚、大白兔、喜茶們出現了。

特別是喜茶，堪稱持續創造社交價值之楷模。

• 每一次產品創新就是一次新社交價值的制造：比如根據季節的更替，推出當季水果新品茶飲；比如芝芝莓莓、喜小茶等產品命名。
• 借勢熱點。比如喜茶在抽獎活動中抽中coco粉絲，繼之前抽中茶顏悅色和星巴克粉絲，順勢造出了 “喜茶又錯付了”熱點話題。
• 千店千面的終端形象。 有白色或灰色的標準店，也有黑金、粉色等系列的主題店，以及與獨立設計師合作創造的“白日夢計劃（DP店），再到最新的黑金實驗室。每一次新店的開業，就是一次打卡熱潮。正如聶云宸所說，年輕人的疲倦感來得越來越快了，想要保持新鮮感，唯有千店多面。
• 跨界聯名已經成為喜茶的代名詞。四年半聯名74家，想象一下，即使審美疲勞，這樣的社交價值誰又不想要。

所以請注意，即使已經成為領袖的喜茶也在努力的持續千變萬化，以抓住這一屆用戶。

3. 「內容+行動」，是創造社交價值的最有力武器

從前，一個定位、一個廣告語、一個口號、一個畫面，反復傳播，就能輕易獲得成功。

后來，內容營銷成為主流，內容只要具備足夠的社交傳播勢能，圈層被穿透，就會跨圈層傳播，當多個圈層同時都在傳播時，全民刷屏和熱點就產生了。

但是，碎片化加劇和注意力多變的今天，這樣的內容邏輯正在失效，就如杜蕾斯微博內容刷屏次數已經越來越少。

新的內容邏輯是：「內容+行動」共進。

• 你說的你創始人有這樣那樣的初心和態度，請展示出為初心所做的努力和行動。Glossier的「無妝感妝容」，ThirdLove為「為所有女性身材而設計」。
• 你說你的態度是嚴選、透明，請將每一個環節的嚴選步驟和流程公布出來，并讓我們可感知。Everlane極致透明，不但讓每個人看到成本、供應鏈，甚至看到工廠工人午餐吃的什么。
• 你說你是環保公益品牌，請詳細列出你參加的每一次活動，保護環境的每一個數據。Allbirds的碳足跡鞋；天真innocent（天真）果汁900萬頂圣誕帽子。
• 你說你是年輕人的品牌，你必須做出年輕人的事情。顧家自己做顧的音樂節，速寫的城市感官音樂節（注意，是組織不是贊助）。

為什么出現這樣的變化，因為數字原住民理解的新社交價值和深度，已經成為這個時代標準。

今后的內容，仍然繼續需要熱點、跨界、故事、態度，還要+一次又一次的實踐和行動。

有態度，有行動的社交價值，就是新社交價值。

數字時代的品牌傳播，不再取決于投入有多大，創意有多秒，故事有多好，吹過的牛有多強，而是你的提供新社交價值能不能打動他們。

二、新連接價值

數字時代，有兩個最重要的特征：

1. 人的數字化。既有善用社交網絡和智能設備的人，也有3.6億的數字化原住民（Z世代），由此帶來前所未有的數字化生活。
2. 連接。人與人的連接，人與信息的連接，人與物品的連接，物品與物品的連接，萬物互聯本質就是一次“連接的連接”。

從連接1.0（PC互聯）， 連接2.0（移動互聯），到現在的連接3.0（萬物互聯），本質上就是以“連接”織“網”：一個互聯、互通、互動的“網”；一個開放的、多元、分布的“網”；一個能夠高效、自生長，持續創新價值的“網”。

以此而推，「新連接價值」中「連」，做為本次新商業生態的底層技術和基礎設施的革命，最大的價值不是讓既有的鏈路更高效，而是讓我們不加束縛，從傳統的流程解放出來，讓創新的價值更突顯。

這樣認知一旦形成，就能以更高的維度創造想象，從而探索更多可能。

1. 以數字化的「物 」，連接數字化「人 」

對于數字品牌來說，沒有數字化「人 」是沒有未來的、資本青睞的，也不是一個個產品、一次次服務、一個個終端，而是數以億計的對新生活高度需求的「人 」。

所以，所有的數字化品牌，都明白和理解：數字品牌的未來不在于銷售多少， 而是以“產品”為手段，連接了多少個和多少次數字化的人。

從這個意義上，大到各種生態平臺的燒錢和強勢引流，小米的性價比手機、微信的紅包，小到一個個快閃和一次次跨界，都是借數字化的「物 」（產品/服務/活動），連接各種各樣的在線的「人 」，聚集同樣圈層的線下的「人 」。

瑞幸咖啡深諳此道，所謂的分享和裂變，就是搶占和連接中國“最”數字化咖啡的「人」，即使面臨的造假問題，在用戶層面，因為已經連接到了龐大的數字化的「人」，也能繼續前行。

再看看蔦屋書店，每一本“書”都連接著無數的「閱讀者」，每一個“店”都是一個連接器。這個時候，“賣書”賺不賺錢就不重要，“書”的銷售額不再是指標，通過“書”聚集更多的“閱讀者”，讓人在文化空間停留更多的時間才是終極目標。

因為擁有了2000萬數字化的人，有了龐大的“T卡”會員數據，覆蓋了日本衣食住行60多萬家店鋪，沉淀著7000萬日本人的消費數據。蔦屋書店20%的收入依靠書店等零售收入，80%來自T卡的特許經營業務。

這成為了華為的使命：構建萬物互聯的智能世界；這也成為了鴻蒙初開的理念。

2. 以「連接+」使用&改變，賦能數字化生活

我們正在從一個靜態的名詞世界前往一個流動的動詞世界，在未來三十年，所有有形的產品，都會變成無形的“動詞”，產品將會變成服務和流程。

——凱文·凱利

因為這種改變，「物 」的數字化 ，不再是單純的工具，解決問題工具，盈利工具，而是數字化生活工具；品牌也不再是信用背書，心智定位，而是一種新的數字化生活方式，這就有了「連接+」。

「連接+」的核心——讓數字化的「物 」在生活中得以運用，以此賦能和改變每個人的生活。

1）維度1： 連接+「使用」

不止是銷售美好“事物”：咖啡、文創、文旅、IP、嚴選等；而是讓美好的“ 事物”在生活中得以使用。

前文提到的美國床墊行業的顛覆者「Casper」。不僅引領了歐美床墊行業的革命，引發了人們對于床墊及睡眠產品的關注，最重要的是它成功地將全新的睡眠服務和體驗，帶入到每個人的生活 中。在其定位為“睡眠經濟”的參與者后，產品和服務覆蓋到包括睡眠前、睡眠中和睡眠后的相關產品市場，床墊、床上用品、燈、家具、助眠聲音和氣味設備、睡眠追蹤設備等。

2）維度2：連接+「動詞」

不止是連接「名詞」：日用百貨、飲料食品、音樂電影、知識文化……而是讓生活變好的「動詞」：探索、美好、體驗、學習、進步……直至改變。

成立3年占據旅行箱市場的16%的DTC品牌「AWAY」。創始人Steph認為，“旅行箱是旅行的一部分，傳統箱包品牌從未談過旅行，沒有從旅行中挖掘用戶需求”。所以，AWAY為年輕人提供包括旅行箱在內的所有與旅行相關的一切，激發美好生活向往，帶領用戶以全新的目光看待旅行和世界。

以新書店主義為生活方式探索的「長沙十二時辰」。創新的設置了書店主理人（故事、本地文化、探索、觀念、閱讀）矩陣，以此帶來相應的主理人書單、先鋒對談、主題策展，以沉浸體驗等，立體全面地以更多形式為生活賦能。

3）維度3：連接+，「改變」

不管是改變心情、改變心態、改變認知，還是改變生活；無論是改變自己、改變他人，甚至是改變世界，一切一切，都藏于人對未來生活的期望和改變。

一個販賣正能量的植物公司「超級植物」。超級植物公司相信植物有魔法，認為植物是「21 世紀的仙丹」，他們主張讓植物日常化，希望通過植物喚起人與自然的互動，給大家的緊張生活松綁，并以此去尋找一種更深層次的自我表達。“植物總是最先給人希望，給你超級能量”。

正確地理解「連接+」的維度，新連接價值的擁有更多場景。

3. 以數字化「社群 」，連接「人與人」

我們已經從實物為中心走到了用戶為中心的時代，用戶成為數字品牌最重要的資產和變現的基礎。

自然而然，數字化的品牌亦開始從賣產品服務轉變為經營用戶、經營社群、經營人與人的連接。

當然，大部分“社群”，還停留在數字化社群初級階段，會員制、產品推薦、促銷折扣、活動推薦而已。

優秀的以數字化「社群 」，在連接「人與人」不斷創造新的價值，當然這也前文的新社交價值的另一種解讀：

1）社群連接第一層：讓用戶參與、互動，并生產內容

“千禧一代心目中的雅詩蘭黛”的「Glossier」。把Instagram的展示空間部分轉讓給了用戶，線下店鋪的「打卡貼」在官方渠道發布；在粉絲中選出品牌大使；在Slack（群組聊天工具）跟粉絲保持互動交流…….，由此， 粉絲們樂此不疲地分享著有關 Glossier的一切。

“奈飛 + 可口可樂 ”一家技術型飲料公司的「Dirty Lemon」。每一次快閃店/活動，在Ins上產生幾千張圖片和視頻，并且不斷以此推動粉絲聚集和新產品開發。

2）社群連接第二層：與用戶共同創造創新產品

美妝品牌Seed Beauty，所有品牌和產品創新均來自用戶的參與，并邀請百萬粉絲擔任產品研發專家，進入實驗室和工程師們一起討論產品。Laura表示「行動和實時參與是一切事情的核心準則」（完美日記復制了這一模式）。

“蘋果思維”做衣服賣鞋的Everlane，Allbilds。每一個產品都會根據用戶反饋對產品不斷迭代（而不僅僅是提建議），持續升級1.0、2.0、3.0……

3）社群連接第三層：觀念引領，一起改變世界

當一群文化認同、興趣圈層真正形成社群，以獨特的影響力與“產品”的價值融合后，數字化品牌自然成為觀念引領的超級領袖：lululemon、Allbilds、蔚來汽車、淘寶造物節、阿那亞等等。

蔚來汽車會員的忠誠已經有目共睹，品牌猿一位好友（全家已經購買3輛）自己承認，“我們就像中邪了一樣，無時無刻不在說著蔚來的好話，讓朋友去購買蔚來”。

真正好的消費品牌是和一群氣味相投的用戶一起去定義。

——內外品牌創始人劉小璐

數字化的社群一旦具備“觀念引領性、可持續性、自我進化性”這些數字時代的特征， 將形成數字品牌新連接價值的終極奧義。

到底是流量需要我，還是我需要流量？

這就是新連接價值帶來的回答，這也是傳統品牌理解數字品牌的門檻——一切為了連接。

當你從銷售思維、產品運營、「物 」的思維，進化為連接+「使用」、「動詞」、「改變」的思維， 直至連接「人與人」數字化「社群 」，才算是打開了品牌數字化的大門。

三、新愉悅的“悅己”

這幾天，蜜雪冰城的魔性歌：“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜～”，迅速破圈。

層出不窮的粵語版、俄語版、黃梅戲版、京劇版、電音版……在極高的傳唱度中洗遍了青年們的腦。

出圈后，不少網友去蜜雪冰城門店“打卡唱歌”，成就了各類“社死現場”。

年輕人愉悅就如此簡單？

早在1970年出版的《消費社會》一書中，讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）指出，人們購買物品不止是“當作工具來使用”，同時也是“當作舒適和優越等要素來耍弄”。

這一論斷，在新消費時代，除了“舒適和優越”，增加了“愉悅自己”。

• 近年，“為什么越來越多的人選擇單身”這個話題持續熱議。而在一片討論聲中，最多人贊同的觀點是“如果戀愛或者結婚無法給我帶來更多的快樂，那我寧愿選擇保持高質量的單身生活”。
• “一個人也要好好生活，也要精致和溫暖”；“房子是租來的，但生活不是”；“生活”和“活著”，是截然不同的兩件事。
• 《方便面為什么越來越貴？》——真的是看上多了那兩塊肉，還是對自己好點的心理安慰？

很早以前，可口可樂、麥當勞、迪士尼向年輕人販賣“快樂”的時候，可能也沒有想到“快樂”中的「悅己 」能獨立成勢。

「悅己 」消費源自“80后的女性白領”，在“新中產”中大放異彩。

交棒到Z世代手中，我們突然發現，在和數字化生活融合后，TA們的「悅己 」除了過去的“好好過自己的生活”，被賦予了新愉悅，創造了新的體驗價值：

• 飛利浦電動牙刷、激光虛擬鍵盤、Bose耳機、戴森吹風機等等網紅產品，功能沒啥特別，就是貴，屬于“小商品中的奢侈品”，但這些恰恰是買不起大件（房、車）的年輕人選擇自己承受范圍內最貴的商品，來制造一種內心的安慰。
• 所以性感的維密正在被「為所有女性身材而設計」為使命，主打舒適，突出日常生活場景的ThirdLove內衣逼的俯身改變。
• TA們可以在《動物森友會》花一下午時間釣魚，攢夠足夠的貨幣，給虛擬的花園里種上自己喜歡的花朵，只是為了自己坐在夕陽下靜靜的等待花開。
• TA們在街舞教室中揮汗如雨，真能一跳出名嗎，只是為了那短期的放松和快樂；TA們一個人在擼貓館里把玩一只貓一下午，讓自己遠離人類；
• TA們精細地拆分日常生活時空場景來整體打造理想生活。例如洗浴的時候，需要好看的產品裝飾浴室，過程要有好聞的香味，柔軟的毛巾，甚至音樂。

如果你無法理解TA們買戴森的內心安慰，去擼貓店“一個人也很充實”的孤獨，購買盲盒時那種令人愉悅的不確定性。

你的品牌可能根本無法創造新愉悅體驗，更無法和這一屆年輕人溝通，放大一點說，品牌數字化就只能是一個笑話。

就是這樣，當“舒適和優越”+“愉悅自己”成為消費標桿的時候，那些期望一個廣告語、一個超級符號，雙微營銷，幾幅證言式海報，幾次快閃活動，構建數字化品牌或是實現品牌年輕化目的能否實現？

與此同時，「悅己 」“嗨動力”的觸發不斷升級，情感進化的速度加快，新愉悅源源不斷激發新的「悅己 」體驗。

1. 五感悅己

我們需要記住的是，大腦邊緣系統是基于內腦的感覺（五感）觀察來增加情感的，這一法則同樣適用于五感悅己。

• 即使索尼旗艦店里也有一種香草和蜜桔的味道；即使同一個水果，在奶茶、咖啡、米酒、果汁等不同品類的不同場景賦予不同的情感。
• 這就是星巴克的會員可以在APP上播放店內播放自己喜歡的歌曲；KKV新零售超市五彩斑斕的純色成為時尚的底層邏輯。
• 這也是全面激發五感的密室逃脫和劇本殺成為網紅流行的原因。

2. 互動悅己

相互觸發愉悅與靈感，從無聊尷尬到互動激發。

• 6000萬人云監工火神山、雷神山醫院到底監視什么？
• 再如，在同一個直播間刷彈幕，一起錄一段大戲；也比如從消磨時間到彼此認同，輕度陪伴：豆瓣友鄰等一起打call。
• 這次的蜜雪冰城的出圈和前段時間的“曹縣”盛宴，都是互動悅己的紅利。

“悅己”打開了陌生人悅己的新模式，各種“自high”在互動中被幾何級放大，成為數字時代獨一無二的新愉悅。

3. 即時悅己

數字原住民們會通過使用和擁有心儀的“事物”帶來瞬間的快樂，不斷感受生活中的即時幸福與美好。

• 拍照分享贏得贊賞，拆取盲盒5分鐘的驚喜是一種即時悅己；三十歲學習油畫插花，在讀書會中度過一段美好的時間也是一種即時悅己。
• 換一個角度，書店已經不是買書的地方，而是每個個體觀念流動精神即興的地方；深度閱讀效率即時創意激發的地方；自由沉浸于安靜悅己的靈感旅行的地方。

4. 即興悅己

釋放壓力激發創造力，即興表演正成為一股潛流。

如今，北京的人民即興表演公社，上海的飛來即興小劇場，南京的金陵即興等早已成為即興表演愛好者們的集散地。他們中絕大多數人的工作與表演沒有任何關系，卻已經把即興表演當成了最大愛好甚至運用到工作中。

毫無疑問，街舞和脫口秀的即興悅己已經當代青年的亞文化。

5. 態度悅己

我永遠不會為別人而活，也不會要求別人為我而活 ！

——安·蘭德

悅己的至高境界就是以一種「為自己而活」的態度去行動；自然，創造新愉悅價值的最好營銷就是倡導、傳遞、引領、推動和踐行這種態度。

近2年，越來越多的女性品牌無一例外地選擇去喚起女性內心的力量，鼓勵女性忠于自我、忠于生活，從而找到屬于自己的美好。

• 福佳白的“生而美好，活得漂亮”；
• 凱迪拉克的“自己創造自己的美”；
• SK-II 的 #BareSkinProject# 我行我素；
• 匡威的「女孩逆無界」；
• 內外的「No body is nobody」。

最強案例歸于lululemon（露露檸檬），其產品包裝袋，一度都印著《阿特拉斯聳聳肩》中的名言：“誰是約翰高爾特？”這種態度鮮明的行為，以至于媒體常常評價全盛期的Lululemon，簡直和邪教一樣。

即使面對男士運動服，lululemon也沒有強調強健體魄，而是把關注點放在了「內心的力量和自我意識」層面，強調「男士可以更加脆弱，也可以更有勇氣」。

新愉悅價值的核心是「悅己 」，這是“新”的關鍵。

最后，再回頭看看蜜雪冰城和曹縣。

與過去的各種出圈相比，蜜雪冰城的“魔性歌”和“曹縣梗”表現出了短時間爆發、模仿式參與，魔性擴散等社交媒體的基本特質。

根本原因，是滿足了數字原住民——新愉悅價值的「互動悅己 」的基本需求。

誰愉悅得更夸張、誰表達得更有趣，誰就是這一次新愉悅狂歡的贏家，而正是在這樣一種群智和眾創的氛圍中，蜜雪冰城和曹縣成功出圈了。

“你為什么還是戴著這草帽？”

“因為外面有狗在叫。”

“外面有狗叫，跟你戴草帽又有什么關系？”

“我戴不戴草帽，跟你又有什么關系？

——古龍《歡樂英雄》

待續：新意義賦能單獨成章。

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產品經理專欄作家。公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan），新商業生態的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化！

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議